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市場的變化在用戶 企業需升級了!

2019-09-25 09:12:03來源:已被 186 人閱讀      0人評論

內容摘要:銷量嚴重下滑,行業不景氣,原因到底在哪?有人說是市場變了,是整個宏觀經濟變了,樓市變了,但卻忽視了一個真正的核心:那就是用戶變了。因為,無論大環境怎么變,市場剛需的總量依然巨大,用戶變了,而家居企業沒有變,那你的銷量就只有下滑了。

銷量嚴重下滑,行業不景氣,原因到底在哪?有人說是市場變了,是整個宏觀經濟變了,樓市變了,但卻忽視了一個真正的核心:那就是用戶變了。因為,無論大環境怎么變,市場剛需的總量依然巨大,用戶變了,而家居企業沒有變,那你的銷量就只有下滑了。

不少家具企業家都有15年以上的從業經歷,但是你的企業正面面對過用戶嗎?真正面對過C端嗎?以前面對經銷商,現在必須面對終端用戶。

市場變化不敢與終端用戶直接對話為什么以前生意就好做,現在就變難了呢?這里有個重要的原因,就是消費者變了。首先是消費群體年齡變化,60后70后消費需求變少,85后90后消費者群體成為主力軍。

其次是:購物決策場景和決策路徑發生變化。從以前的紙媒時代通過硬廣接觸信息,然后線下找靈感選品購物。到移動互聯時代的線上找靈感、學裝修、在線看口碑、做決策,再到線下驗貨成交的轉變。決策階段線上取代線下。再次是:選品出現個性化需求。從以前的你有什么我買什么到我要什么我找什么,年前消費群體更清楚自己喜歡什么,愿意為喜好買單。

而引領他們喜好的恰恰又是網上的達人和網紅。年輕人愿意往他們向往的生活靠攏。現在的消費者選品更注重口碑。由于年輕人消費行為習慣,和裝修低頻造成對品牌不了解,高客單價但是要集中購買等原因,他們買家具家居產品也更依賴線上真實口碑評價,這樣可以減少他們決策成本。年輕人成為消費主力軍,他們跟上一代的消費習慣和決策路徑完全不同。因為互聯網具有全國覆蓋性,所以廠家應該擔負在線針對年輕人的推廣行為。從真實用戶的買家秀做素人背書,到達人網紅的KOL調性背書,再到產品評測的質量背書織一個口碑網,讓用戶在網上能找得到你,并且能深入了解你,并且通過口碑背書選擇你。也就是從認識到心動從而到行動。這樣才能解決根本流量問題。不少企業還在過度迷戀高大上的暈招中國人的家zui早是物質短缺,為了要滿足基本需求,家就是一堆實用簡單的家具堆砌,從而沒有風格。后來一部分人先富起來,他們受發達的歐美文化影響,所以歐式風格和美式風格開始流行。這個階段稱為風格啟蒙期,用戶剛剛有風格概念,做法就是直接照搬、復制。

這就是我們今天說的第 一個暈招:過度迷戀和依賴風格。

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近幾年,隨著80后開始裝修,年輕的氣息被注入風格。流行趨勢是美式變成簡美,歐式變成意式,中式變成新中式和日式,實用的北歐風也開始流行。年輕人對家居產品個性化需求開始顯現。這個階段是風格成熟期和個性化啟蒙期。而當前的消費者,85后90后年輕人已經不注重風格,因為他們的個性就是他們的風格,所以按照自己的喜歡,選擇能代表自己生活方式的產品。如果一定要用風格這個概念來表達,只能用“去風格”這個詞。去風格化已經越來越明顯。我把這個時期成為風格死亡期,和個性化成熟期。這個時候我們的家具企業在做什么?反觀我們生產企業,還在一味的追求風格,產品研發還在一個個系列地做。一個工廠,N個品牌,每個品牌無非就是一種風格,或者是同一種風格供給不同的經銷商而已。但是現實是越來越多的用戶在你家買了床,卻在別人家選擇了床頭柜。你所謂的風格搭配已經不能滿足用戶的個性化需求。

第二大暈招:迷戀代言人和機場高鐵廣告!現階段有個很直接的變化,就是以前的推廣方法不再奏效。過去,大部分家居品牌一直是有做廣告和品牌推廣的。品牌推廣第 一招:請代言人。第二招:機場高鐵站大廣告牌。第三招:參加各種業內活動,營造聲勢。這三招足夠高大上了吧,高費用、大制作。但是仔細想想這個現象,為什么是在機場和高鐵做的廣告呢?答案很簡單,因為品牌方推廣主要是做給經銷商看的,每年展會經銷商都要乘坐交通工具來展會,下了飛機高鐵看到巨大的廣告牌和明星的臉,信心倍增,所以還沒走進展會就已經心有所屬了。這招很厲害,這也就是為什么把品牌稱為“行業品牌”的原因。因為這樣的推廣宣傳你可以迅速讓家居行業知道你,同行都對你產生興趣,同行每個老板都可以繪聲繪色地說出這個品牌的發家史。這招管用嗎?以前很管用,幾年前還是賣方市場,也就是經銷商進什么貨這個市場就流行什么。只要有足夠多的經銷商,你就能占領市場。但是隨著由賣方市場轉變成買方市場,行業品牌沒有號召力了,現在是消費者品牌的天下。所以出現了一個怪相,就是品牌一邊拼命地打廣告,招經銷商;另一邊,以前的經銷商成批地關店。為什么品牌方還是把精力花在找經銷商,而不是留住現有經銷商,教他們如何渡過難關呢?

其實根本原因在于品牌方沒有找到正確的方法,企業更擅長招商,廠家也相信可以通過不停的招商解決根本的銷售問題。當然,這只是常見的行業大品牌的兩種推廣模式。但是仔細想想,這些品牌做的市場投入哪一項不是針對經銷商針對業內的呢?又有幾個去在用戶身上做了投入呢?很多企業說自己擁有多少品牌,實際上,只能說擁有多少商標而已。現在應該把品牌分為商標、行業品牌、消費者品牌和社交品牌。行業品牌是業內認知熟悉的品牌,消費者品牌是大眾消費者認知的品牌,例如美的格力等,社交品牌是具有圈層代表性和標簽性的品牌,例如無印良品,戴森等,這些品牌可以通過商品代表一個人的喜歡和圈層。都什么年代了,還是老套路,新時代的用戶才不會理你!

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